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“后电商”时代 京东的捆绑式IP开发

2018-12-12 21:59
来源: 第一财经
编辑:东方财富网

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  即便都是电商平台,在IP授权上的玩法也各有不同。

  阿里早几年就成立了大文娱板块,连聚美优品都投资了影视剧《温暖的弦》,从部门调整上可以看出对文娱的重视。

  去年11月,京东3C事业部正式更名京东3C文旅事业部,此后文娱和旅游已经被提到与京东最重量级的3C业务并重的战略层面,但京东文娱目前并没有主动参与影视剧的投资。

  如果目光投向京东背后,还会发现站着一个2012年就提出“泛娱乐”战略的腾讯。

  IP的“捆绑式”开发

  在游戏及电竞、文学、动漫、影视等多个板块占有海量IP的腾讯近两年一直在寻求IP输出的新玩法。

  去年9月,腾讯就拉上京东共同宣布将发起一项CP(Content+Product)计划,旨在向更多品牌商推广腾讯的IP产品授权,进行下游衍生品拓展。

  由于京东+腾讯这个独特的盟友关系,在IP授权这个大市场里面,有时候对比京东和阿里需要另一个角度。

  相比不断向外寻找优质IP的阿里鱼,在内容端很早就布局了动漫、游戏和文学的腾讯如今更像个大的IP资源库。因此,腾讯也更愿意强调优质IP在文学、动漫、影视、游戏等业务线上开始横向协同,在多领域共生。比如腾讯影业正在开发的影视作品里,有过半是改编于腾讯文学和动漫的IP。

  虽然拥有不少优势IP,但腾讯此前在IP授权上做得并不是很积极。虽然除了品牌商主动向腾讯询问相关IP的合作,腾讯也有一部分主动洽谈IP合作的举动,但是所占比例并不高。

  在腾讯和京东之前共同宣布的CP(Content+Product)计划中,双方合作的IP包括QQ企鹅形象和QQfamily、怪奇鹅等衍生社交IP,及其泛娱乐生态中的游戏、小说、动漫等诸多IP内容。

  值得一提的是,这次合作中,腾讯拿出来共享的IP中有王者荣耀、穿越火线、QQfamily、狐妖小红娘等腾讯头部热门IP。

  与京东的合作是腾讯第一次引入一个平台型的渠道合作伙伴来共建腾讯的IP整个事业版图。坦白说,腾讯在线上运营和IP本身的内容生产部分有一定的优势,但是线下和B端企业主的实体化上可能相对比较欠缺。

  而对于腾讯而言,拥有大量企业合作伙伴的京东可以大大缩短腾讯自己拓展的时间,并提升效率。

  用原创IP带销量

  不过,京东并没有放弃做自己的原创IP,而当下最出名的应该是京东的吉祥物JOY。

  春节期间“刷屏”朋友圈的动画大片《JOY与鹭》,就展现了京东在打造JOY IP方面的野心。

  4月,京东对外宣布了JOY IP营销的战略:原创内容产出,IP联合借势营销,衍生品开发,拓展泛娱乐布局。

  为了打造JOY IP,京东还联合了包括《变形金刚》、《正义联盟》、《环太平洋2》等在内的多个热门大IP,开启IP强聚合营销模式。

  “后电商”时代的IP即流量,自带流量的超级IP对于一个零售企业来说,其重要性可想而知。因此,京东还联合微信表情商店,推出了一整套基于JOY形象的卡通表情。

  除了打造自家的JOY IP,京东在IP合作上也相继与迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童梦日,并参与《变形金刚5》和《正义联盟》的上映联合推广。

  京东提供的数据是,2017年6月,京东与《变形金刚》进行了联合品牌营销,活动中孩之宝京东店铺6月23日参加超级IP日,在6·18过后的销售淡季仍创业绩新高。

  今年6月,京东与好莱坞最大制片厂环球影业跨界合作,除了侏罗纪世界,还有小黄人、功夫熊猫、Wheres Wally、欢乐好声音、驯龙高手、菲力猫、爱宠大作战、魔发精灵,共9个超级IP。

  事实上,品牌方直接与超级IP合作的案例并不少。

  但不容忽视的现实尴尬是,此前也曾有不少服饰品牌尝试过购买超级IP内容,并将其植入自身产品之中,但遇到的问题是,由于IP内容的版权价格极高,因此必须拥有规模化的产销量才能给分摊成本,但与此同时,缺乏准确的目标消费群数据支持,品牌商无法对产品销售渠道进行精确铺货,时尚潮流瞬息万变,一旦产品滞销,产生的库存折旧基本吞噬了IP内容带来的溢价。

  此外,在新商业时代,伴随移动互联网、大数据、人工智能等技术的迅速发展,传统的媒体传播和市场营销都面临重构。

  这意味着,用户对品牌商的了解、触达、互动和购物方式也在多元化,离开了用户所在的场景和渠道,单纯谈营销手段和技巧毫无意义。

  因此,不管是京东“无界营销”理论下指导下的IP业务,还是阿里鱼的“锦鲤+鱼跃”商家共赢计划,最终要做的都是集合多种优势资源和流量,为品牌方提供全方位的营销解决方案。

(文章来源:第一财经)

(责任编辑:DF506)

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