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东龙华府

主题: 短视频2018:快手为什么输,腾讯凭什么追,头条的天花板在哪里?

  • 背叛的报应。
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  • 发表于:2018/12/29 14:47:03
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今年的短视频领域竞争异常激烈,但局面却是,各路玩家纷纷眼看着抖音和快手的数据以超高的速度增长,却连入局的机会都很难拥有,或是入场后直接被out。

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今年的短视频领域,抖音和快手都高速成长,其它玩家或者彻底出局或者从未入局。但是年初的态势还是抖音火山西瓜“三英战吕布”,年末的时候根据PR数据,抖音国内DAU已经2亿而快手1.5亿。

就算各家的数据水分不同,但不得不承认的是,如今国内短视频领域的竞争格局已经成了抖音快手各领风骚但抖音隐隐然有超越先贤稳坐老大宝座的意思。

我先总结下全文主要结论:

1)基本上,快手的增速放缓和抖音的高速崛起之间没有必然的相克关系。觉得快手low的人本来就不用快手而会去刷抖音,但本来就是快手用户的人也并不会因为看过了抖音就立马删掉快手,两者满足的需求还是很有不同的。

但是,由于产品定位为“记录、表达和分享”,快手的增速其实是被腾讯爸爸的微信朋友圈(以及IM和群聊)加上了一个增长的盖子。因为朋友圈的存在,快手其实是在和微信争夺普通人的记录感和表达欲这件事。

抖音满足的更多是网红们的“表演欲”和观众想要的“时尚感”,这类内容也天然更容易获取用户,而微博其实才是那个在开放式社交网络中狙击抖音防守失当的公司。

秒拍创始人韩坤太过享受和王高飞之间的捆绑式合作关系,多年来沉迷在虚幻的增长和覆盖中无法自拔,但始终强化明星和热点的运营方式不但遗漏了快手的巨大市场,还给抖音的增长留下一条康庄坦途。

抖音的崛起占领的是微博+秒拍和美图+美拍的几乎所有现有+本该占领的短视频市场份额,当然能有这样的增速也归功于确定拉新+留存有效后坚定地疯狂买量(中国有嘻哈快乐大本营等综艺+线上线下能铺的渠道全覆盖)。

印象中美拍也确有几次起势的机会,但是其产品运营、增长体系(我甚至怀疑当年的美图系都没有这个概念)和买量投入都做得非常松垮。在定位上又想模仿秒拍的名人战略(疯狂捆绑TFboys+AngelaBaby引流和代言是很大的败笔,因为美拍有自己的原生网红),在被微博封杀后就一直是一个工具属性尚可但社区氛围平平的小众产品(确实女性用户聚集但又受到B612&FaceU等产品的竞争)。

2)要说抖快唯一发生了你死我活式正面冲突的一个地方,其实是抖音在“潮流发源地”第一的宝座上替换掉了在2017年激进冠名综艺节目+品牌升级的快手(效果一般但在一二线城市确实形成了声量),从此一起喵喵喵+掌声送给社会人替代了双击666+扎心老铁没毛病,成了2018年大家嘴上(和脑海中)的最炫洗脑口头禅。

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(截图来自2017豆瓣上对流行用语的讨论)

3)至于腾讯,十多款泛娱乐+视频App的背后选择哪个切入点(工具、段子、声音、综艺)都是虚的,关键是看谁能在爸爸的朋友圈+QQ空间生态里高速爆发出一个体量来(分享量+互动数)。具体是什么产品形态其实无所谓,谁在社交体系里长出来,且留存做得足够好,谁就有机会和抖音一战,也就能成为下一个微视那样的太子。

暂时来看,腾讯旗下所有花钱买内容起步的产品都没戏,有戏的也许正躺在某个不起眼的角落里拿着稀薄的资源默默打磨产品。要知道,哪怕是抖音这样的现象级产品,最早整整半年都在默默无闻地打磨产品,上线三个月后还改了一次名字,再过了三个月获得小岳岳微博转发才算正式进入大众视野。

当然,腾讯的短视频布局更有可能面对的结局是:一个都没戏。

腾讯现在的产品管理能力愈发令人捉急,在内涵段子今年4月被关这么一个明显的产品缺位空档里,头条自己的翻版产品皮皮虾在7月就又重新上线,而腾讯像素级拷贝内涵段子的哈皮app一直到11月份才正式登录苹果商店。

一、微信快手的定位、潮流发源地的变换、社交网络的结构

2017年9月的时候,朋友圈的日视频发布次数达到了6800万,同比增长22%。到今年就算增速减半,现在这个数字应该也有7500万左右了,这还不算点对点和群聊中发送的视频。

而快手最新公布的日均视频发布量为1500万条,只有微信的五分之一左右,抖音估计就更少了。

坚持不做转发不捧头部只做“记录生活记录你”的快手,其实是被MAU突破10亿囊括中国全体手机网民却覆盖同样定位的微信给限制了增速。

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(截图来自2017年腾讯合作伙伴大会上发布的《微信数据报告》)

不过说起来,程一笑可能是比张小龙更为沉默和木讷的IT极客,这也造就了他俩在记录和表达这件事上有着异于常人的敏锐度。

GIF快手刚成立时因为一笑的性格原因,聊了很多投资人和合伙人都不顺利,一直处于自掏腰包的“个人软件开发者”状态,而同一时期那个已经卖掉公司不再独自一人写代码的湖南老派程序员却开始在自己为新东家做的邮箱产品里悄悄加入了漂流瓶功能。

但程一笑本身是辽宁铁岭人,聊不来大人物却对普通人的表达权利极为尊重,快手能够进入主流视野,2013年一波东北用户集体登陆快手功不可没。

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(早期在快手上的gif内容,其实如果搭上背景音乐就是一段小视频了)

大量的搞笑gif和流行段子从那时开始加速传播,快手在三四线城市开始获得知名度,社区调性和互动氛围也越来越好,后来层出不穷的土味金句也是自那起打下的基础。

但是对于潮流发源地的争夺可以说是贯穿了整个改革开放40年来民营企业们的品牌和营销发展史,尤其是最近20年的互联网大爆发期间,热点的生灭越来越频繁和出人意料,什么样的人和什么样的事都有可能在网上火起来,又幻灭下去。这部分是由于传播速度的大幅加快,部分是由于传播节点的难以琢磨。

从天涯猫扑、到博客微博、豆瓣知乎、再到抖音快手,也包括春晚,潮流发源地的转换几乎无迹可寻,可以说只有变化才是永恒的规律,它几乎从不会在某一个平台停留太长时间。

一个地方因为潮流而变得人多,慢慢也就不酷了,传播慢了,新的声音也就不好冒尖了。

2019年对于张一鸣来说,既要维持抖音的用户增速和活跃,又要保住这个“潮流发源地”第一的宝座,任务绝不轻松,因为它和它的B轮股东微博一样处于相似的用户网络结构之中,彼此是“你中有我我中有你,你方唱罢我登台”的关系,焦灼得很。

微信的用户网络结构紧密而又牢固,像是下图中的无数个e型拓扑编制成的一张大网(每个e可能是一个亲戚或者工作群);而微博的网络结构更偏向于a和d中间的某种形态,它是开放而非封闭式的,这有利于信息的传播,但用户相互之间的联系也没有那么紧密。

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如果追溯各家产品的早期迭代史,就会发现无论抖音还是快手,秒拍还是美拍,甚至陌陌和脉脉,都有相当一部分的种子用户来源于微博。

投了秒拍也投了快手的晨兴资本张斐认为,所有做内容的其实都是想构建一张网络:“无论是一对一、一对多、还是多对多的链接,都是为了分发内容,网络结构决定了内容分发的路径和效率。在新的生态系统中,只有改变网络结构及内容,你才可能在一个领域里成为巨无霸。

而头条和微博,争的就是这个网络结构里的用户和内容。由于微博的UGC生态已经无限疲软,虽然对其基于广场生态的明星网红和热点事件暂无撼动之力,2018年头条系单是抖音(国内)的用户盘子+内容发布+营收规模仍然基本确定会超过微博。

和2017年的频频擦枪走火和相互封杀不同,整个2018年头条和微博之间算是相当peace&love,但这不是因为双方没有竞争,而是因为有了抖音和国际化的迅猛增长之后,张一鸣觉得这场仗已经不再重要了。

就算考虑到估值倒挂问题,传闻中一级市场估值750亿美金的字节跳动已经是微博市值(130亿美金左右)的五倍还有富裕。

如今的字节选择把身体的全部重量都跳动在了那只身价依然在3500多亿美金的企鹅身上,从公司1号人物朋友圈掐架,到双方公关纵情互怼,最后由今日头条策划举办的金字节年度最佳报道被颁给了腾讯没有梦想,双方为整个互联网圈乃至全国人民上演了一场如何无死角和竞对缠斗的精彩教学。

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话说回来,腾讯系的“孵化+跟随”策略在短视频领域不起效果也并非偶然,这事早在之前的校内、后来的微博、以及和秒拍竞争的微视时期都分别发生过。

除了因为腾讯当年的运营能力确实不行(现在也没好到哪去)之外,很重要的一个原因是腾讯拥有了一个更好的用户网络,没有必要自己打破这样一个紧密相联的结构,用户天然已经都被吸收到这个网络里了。

如果今天是微博自己或者秒拍做成了抖音的事,我想腾讯不会复活微视,因为社交IM和熟人关系的仗微博不会轻易再和微信+QQ去打,毕竟腾讯微博关得更早。

从社交网络的结构性上来说,对于腾讯这个生态帝国,微博本来更像是一道阻挡边蛮地区野人崛起的护城河,当然同时也是一个邻国。

如果只有新闻资讯App的那个头条最多抢点腾讯的用户时长,对其整体用户+营收规模的影响不大。腾讯只要在OMG搞搞架构调整鞭策鞭策就行了,微博的兴趣流+手百的信息流+一堆传统门户的移动端+新崛起资讯平台(趣头条东方头条等)自然会去和今日头条打得你死我活,腾讯是不是要去主动和头条发生肉搏战都影响不大。

但微博在短视频领域防守失当,百度其实又没啥影响力,造成大家普遍有一种腾讯门户大开头条即将长驱直入的错觉。所以哪怕头条离颠覆腾讯的强社交关系尚远(在这个智能手机作为主交互设备的时代暂时看不到有这个可能),但头条的视频系产品确实对腾讯的用户、时长和营收(最严重的可能是游戏)同时造成了不小的影响。

加上2018的宏观经济寒冬、网络游戏被政策锁住咽喉和互联网新处女地的缺失,如今的Pony不得不弯下腰蹲下身亲赴前线迎战那个长相同样斯文但小了自己整整一轮的张一鸣。

二、短视频商业化:关于私域&公域流量的变现

头条在抖音未成之前尝试用微头条这个产品来覆盖微博的用户,但是收效甚微,你不能因为某几个明星企业家重头条轻微博就判断微博危矣,那可能只是人为运营的表面现象,而背后其实是微头条仍然依赖头条号的PGC内容却没有产生微博早年活跃的UGC生态。

而在抖音崛起之后头条的底气显然就更足了,2018年一口气推出了热搜榜、MCN合作、广告接单平台星图和企业蓝V计划,个顶个都是可以赚钱的好项目,拳拳都是在向老师傅微博致敬。

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(截图来自抖音广告助手官方微信公众号)

但抖音一样面临微博上被吐槽最多的私域流量缺失的问题。早年微博先做的其实是高仿Twitter基于纯时间序的关注流,在发现无法切大v广告一刀之后机智地选择了智能推荐,由此做起了把公域流量变现的信息流广告生意。

但抖音因为头条系的广告体系实在太成熟,ad load和price很快就被拉起来而用户普遍没有一个接受和适应的过程,加上其本身偏内容消费型产品的定位,抖音网红粉丝的质量别提微信公众号了,甚至普遍不如现在的微博。

有旗下账号累积覆盖千万粉丝的MCN机构负责人和我提到,抖音的生态就是瞬间能让你高潮也能瞬间把你按趴在地上:“一百万粉丝很可能是抖音运营人员设置的一个槛,在那之前很容易被推荐,到了之后就涨不太动了。”

这家偏向于本地生活类内容的MCN机构没有加入星图,通过原生内容接线下商户广告的方式和抖音官方打起了游击战:“百万粉丝的大号可能会受到抖音的特别照顾,因为他判断你有了接广告的机会,抓住一次就会被打上标记,并被删除内容,第二次以后账号可能就永远不会被推荐了。”

据36氪报道,抖音今年的营收规模有可能会达到200亿人民币,而整个头条系在2017年全年营收也才150亿人民币。而与此同时,大部分MCN机构还挣扎在盈亏线的边缘:“大禹可能都不一定赚到了什么钱,自制内容的成本非常高,但你发的内容如果不被推荐,粉丝再多也没用,很多人看不到的,我们赚钱比微信公号时期少多了。”

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(大禹MCN旗下头部IP一禅小和尚)

同抖音和平台红人争抢广告红利不同的是,快手更多尝试先让平台红人赚钱(直播+电商)同时自己也赚钱的思路。

这中间的差别在于,快手是和微信公众号一样的足够保护私域流量的平台。快手的推荐分发机制是你只有不断做出好的内容才能赢得用户的关注、点赞和评论,然后被推荐给更多人(而不是头条系推荐采用的CTR数据),因此快手的每个粉丝也更多是对“内容生产者本人”产生了足够兴趣和信任以后才发生的关注。

这个关注时的兴趣和信任,加上分发推荐机制上的流量保护(关注流重要性>推荐流),决定了快手在直播和电商带货上的优势。

反观抖音的直播尝试,更多是一个本来短视频里超搞笑的红人因为长时间无亮点的直播而被用户退粉,或者是用户根本不记得关注过这个网红因为当时连她的主页都没进去过就点到了关注,甚至于完全想不起来那条当时被自己看了多遍的15秒小视频到底讲得什么内容了。

三、快手的软肋和头条的天花板

快手如今的问题更多出在人治上,因为主产品用户增长放缓的问题今日头条App也一样在今年遇到了。

但是,快手的整个产品矩阵和国际化做得都不如头条,独立app几乎全军覆没(宇宙视频下架,快手电丸活跃低),背后体现出的其实是快手管理层在团队文化和产品运营等层面上的能力缺失。

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(截图来自The Information)

前网易副总编辑曾光明在2017年1月加盟快手,担任公司首席内容官,主要负责品牌和内容。但是快手在2017品牌策略却饱受批评,多次把主流互联网和快手放在对立面,试图反复说服大家快手的内容不low。

而在内容把控上,2018年的快手也未能避免“落实整改砥砺向前”的大红标语被挂在主页的命运。加入短短一年半后,这位号称自一笑、宿华之后的“第三位合伙人”就离开了成立近8年的快手。

而国际化成绩不如抖音表明快手的产品能力未必有外界想象得那么好,给每个国家重新定制一个新玩法的产品模式暂时看来效果不如张一鸣所倡导的“同一个产品,本土化内容”来得靠谱。

潮流发源地宝座的丢失也再次从侧面印证了快手团队稀缺好的运营和增长团队,顶级的口头禅不能总靠多年的社区积累自然产生,但快手团队似乎却始终沉浸在“通过技术和产品机制进行推荐首要确保普通用户内容分发”的自我限制当中。

而抖音却可以用算法不断推送给喜欢某个内容的人群,人群又不断生产类似内容,在某些内容反馈足够优质的时候舍得大力出奇迹进行全量推荐,顺势而为打造热点并引爆流行。

不过整体上来看,抖音Q4的增速已经开始放缓,部分第三方数据源甚至显示已经有轻微下降。由于抖音的绝大部分用户属于纯消费内容型,很多新用户来得快去得也快,这有可能是他们的兴趣点转移了,比如去看长视频了,或者去打游戏了,也有可能是去更炫酷的短视频平台了。

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头条的最强王牌在于“心流算法”,这是一套类似网游新手村时期让你简单操作就能获得大量快感(随便砍两下就能战胜敌人并获得大量经验道具)的推荐和分发机制。

这和抖音轻轻往下一拉就可能刷到更精彩刺激的内容让你疲倦不能停的本质其实是一样的,但这套模式背后的天花板是它只能配合短内容(包括图片、文字、声音和视频)来进行分发推荐才能发挥最大效率。

长内容(电影、综艺和电视剧)需要IP、版权和作品质量等强资源驱动,心流算法在匹配和分发上能帮的忙很有限,这也是为什么头条系西瓜视频进军网综面临优爱腾的竞争,想复制抖音的成功难度可能要大10倍。

我其实非常理解张一鸣为什么要冒着和AT扩大战局的压力进入社交和电商:头条系产品全部处于互联网整体流量生态的“中间段”,前没有社交流量这个源源不断的发动机,后又和离钱最近的交易环节有点远。而广告这种营收模式其实又是买到流量后又变相卖出去让别人变现(游戏+电商)的形态,所以整个头条一直有一种很强的不安全感。

在好不容易拿到一张社区调性还不错的王牌之后,当然要据此去纵横捭阖大杀四方,不试试怎么能甘心呢?

只不过在这个过程中,所有人的心态都变了。有头条员工表示,过去很多事情觉得不可能,那是BAT干的事,头条就该是一家做用推荐系统做好资讯分发的公司,但现在却觉得什么都是有可能的:“抖音起来之前,也没人想过做那么大啊,当初也就2个人,想着做来试一试而已。”

四、展望2019

秒拍最初的名字叫拍客,刚从酷6网出来的韩坤依然用长视频思维做这款工具,在被王高飞点醒应该做更轻薄的内容之后韩酷推出秒拍:“他说的都是对的,我照做就行了。”借着明星的东风,秒拍风光了3年。

所有命运馈赠的礼物,早在暗中标好了价格

但韩坤哪里能想到,秒拍这个名字的最初灵感来源:在当年的Google Glass上只能发10多秒的小视频,后来竟衍化成了一款干掉秒拍的产品。一直以安徽老乡史玉柱为榜样的韩坤,这次能否像巨人集团一样“跌倒了又爬起来”?

一如最初在天通苑默默耕耘的程一笑也不会料到,自己有一天可以把五环外人民和东北老铁文化以这样的形式带到全国观众的跟前,就像他的铁岭老乡赵本山在一年一度的那档晚会上所做到的那样。

但是从大学开始就推崇延迟满足感的张一鸣,却早已清楚如今的自己身在局中不进则退,连远在西方的小扎都出了款抖音的竞品,因此一年多前就开始看起了那本让他的龙岩老乡在业内评价褒贬不一的《有限和无限的游戏》。

“也许创业路上我们最需要的,仅仅是一个成功的老乡。”

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2019年,我认为短视频产品会开始全面的普及化和差异化。

所有的直播平台、所有的电商平台、所有的音乐平台,甚至可以这么说,所有稍微有点儿内容的平台,都会推出自己的短视频模块或者独立短视频app。映客YY陌陌如此,淘宝的二楼和鹿刻如此,大众点评和小红书如此,网易云音乐和天天K歌也如此,未来应该是短视频这个集用户、内容和变现于一体的产品全面普及到各个平台现有体系内的一年。

而在抖音快手已经如此强势的背景下,除了腾讯百度微博尚有资源一战,其它产品再跟它两“Show和Life”的定位发生冲突就是找死,因此差异化和垂直化成了唯一出路。比如广场舞短视频(糖豆),中老年短视频(锦绣)、问答短视频(谁说)等等,太多可以尝试的思路。

或许,2019真的属于Vlog?

(完)

#专栏作家#

柳胖胖,微信公众号:一个胖子的世界。11年起有过两年O2O创业实战经验,现在互联网金融社区做产品,长期对互联网产品保持观察,对商业模式和实战案例有自己独到的见解。

本文由 @柳胖胖 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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